Qualitative Media Content Analysis

Aangereikt door Mirjam Vosmeer (Lectoraat Play & Civic Media)

Een onderzoeksmethode voor het bestuderen van documenten, communicatie-artefacten of dergelijke media zoals: teksten, afbeeldingen, audio, video en nieuwe media als Virtual Reality. Sociale wetenschappers gebruiken dit om patronen in communicatie op een reproduceerbare en systematische manier te onderzoeken. Door van te voren een stelling op te zetten kun je de variërende media testen op haar karakteristieken.

Qualitative Media Content Analysis is erg afhankelijk van de onderzoeker en hoe deze de media interpreteert, dit doe je dus vooral op jezelf en de methode is dus remote-vriendelijk. Je kan altijd met meerdere onderzoekers analyseren en dan de interpretaties met elkaar delen om tot een consensus te komen, deze kan je dan valideren via de gebruikers.


Hoe werkt het?

Voordat je kan observeren moet je gepaste media kiezen die je aan de hand van je stelling en of vragen kan analyseren. Bij het verzamelen is het belangrijk voor de kwaliteit van het onderzoek dat je variatie hebt in je gevonden media. Om variatie te behalen zal je moeten zoeken naar: typische media, negatieve/tegenstrijdige media en uitzonderlijke/ongelooflijke media binnen jouw onderzoekscategorie. Door dit na te streven zorg je ervoor dat je testresultaten niet te veel zullen leunen op een specifiek aspect doordat je enkel homogene voorbeelden hebt verzamelt.

Bij de analyse is het tevens belangrijk dat je meerdere variabelen toepast tijdens het onderzoek zodat je geen eentonige resultaten zult krijgen als: positief, negatief of neutraal. Door verschillende variabelen toe te passen kun je meer informatie halen uit ieder onderzocht voorbeeld, hierdoor ga je efficiënter om met je tijd en is het mogelijk om inzichten van een hogere kwaliteit te verzamelen.

Bepaalde beelden, tekens en gedragingen kunnen naast hun voor de hand liggende betekenis ook naar andere dingen verwijzen. Door grondig te onderzoeken wat de hele ervaring probeert te vertellen kan er goed kwalitatief onderzoek gedaan worden.

Fase

Dit is een onderzoeksmethode om iets te bewijzen of uit te lichten, dit komt vaak nadat je een aantal bronnen verzameld hebt via deskresearch of andere inspiratie. Doordat je enig begrip hebt van het medium kun je geschikte onderzoeksvariabelen opzetten die hierbij zullen passen, een onderzoek verliest validiteit als je tijdens het onderzoek nieuwe variabelen aanmaakt.

Duur

Je kan deze methode op een kwalitatieve of een kwantitatieve manier aanpakken. Voor nieuwe media is de kwalitatieve variant een betere richting door de complexiteit die de nieuwe technologieën met zich meebrengen. Doordat je het op een kwalitatieve manier aanpakt en dus op gedetailleerde manier naar bronnen kijkt gaat het enige tijd kosten om door je gekozen media heen te komen. 


Benodigdheden

  • Een manier om de gekozen content te observeren (VR set, computer, televisie, smartphone)
  • Leesbereidheid (bijv. artikelen)
  • Langdurig concentratievermogen
  • Tijd 

Moeilijkheidsgraad

De moeilijkheidsgraad is afhankelijk van de complexiteit van de bronnen. Net zoals bij schriftelijke bronnen kunnen mediabronnen ook ingewikkeld worden op basis van de soort doelgroep voor de media (mate van complexiteit waar de doelgroep aan gewend is). Mediabronnen zijn producten ontworpen voor bepaalde doelgroepen en hebben vaak een doel een boodschap over te brengen, bij een analyse kun je er dus onder andere voor kiezen deze doelen te identificeren.

De moeilijkheidsgraad is hiernaast ook afhankelijk van je analyserichting. Het kan soms lastig zijn om abstracte variabelen te vinden in mediabronnen, dit kan leiden tot confirmation bias uit moeheid wanneer je veel content moet verkennen.

Voor- en nadelen

Voordelen

  • De methode kan heel sterk zijn als je iets wilt bewijzen of verzamelen, bijvoorbeeld op welke manieren media een boodschap overbrengen en hoe effectief die zijn.
  • Je kan een duidelijk beeld krijgen over de situatie van de huidige media.
  • Je komt veel te weten over de intenties achter ontwerpkeuzes.
  • Deze methode is goed toe te passen voor het onderzoeken van nieuwe media.

Nadelen

  • Het duurt lang om alle bronnen te analyseren.
  • Het is afhankelijk van de interpretatie door onderzoekers.
  • Kwalitatieve inhoudsanalyse is moeilijk en misschien onmogelijk te doen met wetenschappelijke betrouwbaarheid.

Uitwerking

Bronnen verzamelen
Voordat je kunt beginnen heb je toepasselijke mediabronnen nodig, deze moet je volgens de eerder genoemde criteria (Zie: hoe werkt het?) selecteren waardoor je een gebalanceerde selectie hebt waarmee je een consistente analyse kan uitvoeren.

Variabelen opzetten: definiëren
Om te kunnen analyseren heb je variabelen nodig, zo zoek je specifiek naar aspecten die voor jouw onderzoek relevant zijn (als een soort filter). Het is wijs om voordat je van start gaat met deze methode al wat kennis te vergaren over jouw onderwerp zodat je variabelen op kan zetten die echt van waarde zijn. De variabelen zijn aspecten van de bronnen en hebben altijd een functie. 

Via je analyse ontleedt je de bronnen en licht je uit wat voor jou belangrijk is, deze verzamelde aspecten kun je gebruiken als onderbouwing voor de rest van je onderzoek.

Het is belangrijk om duidelijk te maken waarom je de aspecten gekozen hebt, zodat degene die je onderzoek lezen het analyseproces kunnen volgen.

Data validatie

Om de analyse verder valide te maken kan het wijs zijn om participanten te betrekken bij de analyse, zij kunnen -nadat zij de media bekeken/beluisterd hebben- geïnterviewd worden om hun gedachtes over de dergelijke media naar voren te brengen. Door gebruikers bij te laten dragen aan het onderzoek kan de eventuele bias van de onderzoeker geminimaliseerd worden.

Remote

Om de interviews op afstand mogelijk te maken moet de onderzoeker d.m.v. bellen, Skype of een dergelijke manier dat op afstand communiceren mogelijk is. Als het mogelijk is wordt het aangeraden om de participant hardop te laten denken en zichzelf (minimaal audio) op te laten nemen tijdens het ervaren van de media. Dit vooral om meer inzichten te verzamelen aangezien participanten niet altijd alle nuttige informatie loslaten tijden een interview.

Resultaten

Doordat je jouw gekozen bronnen analyseert op basis van de door jouw opgestelde variabelen krijg een een overzicht van het door jouw gekozen medium op basis van de karakteristieken die voor jouw belangrijk waren. Zo kan je onderzoeken hoe representatie van geweld, racisme of seksisme op tv door de jaren heen is veranderd of hoe films gebruikmaken van compositie binnen een specifiek genre. Hiernaast is het ook mogelijk om het woordgebruik van personen in stemopnames te analyseren om hun fysieke gezondheid vast te kunnen stellen (met behulp van psychologische deskundigen). 


Tips & Tricks

  • De methode kan heel sterk zijn als je iets wilt bewijzen of verzamelen, zorg er dus voor dat je de keuzes zo goed mogelijk beargumenteerd zodat men je analyse kan volgen.
  • Bij het uitvoeren van een inhoudsanalyse is het aangeraden om vragen als: ‘wat is de subliminale boodschap van de media?’ en ‘hoe beïnvloedt dit hoe ik denk?’  in je achterhoofd te houden om een goed beeld te kunnen scheppen van deze media.
  • Spreek met elkaar af of je ratings geeft aan de analyses en wat dan de schaal is, zo is het verdeeld over meerdere personen en is de schaal consistent.
  • Zoekvariabelen om te gebruiken:
    • Media: mediaweging of categorisatie om hoge circulatie, hoge rating of zeer invloedrijke media hoger te laten scoren dan kleine, minder belangrijke media. 
    • Prominence: De mogelijkheid om impactfactoren zoals paginanummering op volgorde vast te leggen in een elektronisch mediabulletin en gebruik van foto’s en visualisaties.
    • Positioning: Positionering zoals kopvermeldingen, eerste alinea vermeldingen, prominente vermeldingen of passerende vermeldingen en ‘share of voice’ in artikelen;
    • Size: Grootte van artikelen of de duur van de gekozen media
    • Sources: positie/geloofwaardigheid van bronnen zo is een officiële overheidsinstantie of bekende deskundige is geloofwaardiger dan een  onbekende ongekwalificeerde bron)
  • Het is belangrijk dat bij elke inhoudsanalyse rekening zal worden gehouden met zowel inhouds- als vormkenmerken (beter uitziende film = grotere impact).

Gerelateerde methoden

  • VR Content Analysis: Een versie van Media Content Analysis gericht op het medium Virtual Reality.
  • Card sorting: Je verzamelt en sorteert bij deze methode ook bronnen, hiervoor moet je weten wat de bronnen betekenen.
  • Fly on the wall: Je observeert en analyseert wat je ziet op basis van variabelen.
  • Best, good and bad practices: Je analyseert wat anderen gedaan hebben, slechte voorbeelden, goede voorbeelden en best-case voorbeelden en documenteert deze kennis om toe te passen binnen je project.