Netnography

We leven tegenwoordig in een wereld waar we het ons niet meer kunnen voorstellen om geen gebruik te maken van digitale apparaten en voornamelijk sociale media. Het is deel geworden van ons dagelijks leven en dit heeft dan ook grote gevolgen voor de research wereld.

Er zijn verschillende typen van digitale etnografie. In dit blog item zullen wij ingaan op netnografie, ook wel netnography in het Engels.

Samenvatting

Over sommige merken worden per jaar duizenden tot miljoenen berichten geplaatst. Het is dan ook niet mogelijk om door al deze berichten te scrollen en ze allemaal te lezen, dit is waar netnografie van pas komt.

Netnografie is een online onderzoeksmethode die voortkomt uit de anthropologie van etnografie met participerende observatie. Het wordt toegepast om sociale interacties te begrijpen. Zo wordt het op sociale media toegepast om te begrijpen hoe de online communicatie is, die mensen online met elkaar vormen, over een bepaald merk/bedrijf. Dit wordt gedaan door het doen van social network analyses en dit kun je heel goed combineren met etnografie. Hier komen de aspecten van het participant observation en interviewen weer helemaal in terug. De combinatie van deze 3 methoden maakt netnografie (zie eerste).

Je verzameld data door sociaal gedrag en communicatie van mensen te observeren via het internet, met in het bijzonder social media (zie tweede). Netnografie duikt dieper in op de content achter de individuele conversaties, berichten die gepost worden, interacties en ervaringen. Het is meer gefocust op de betekenis in plaats van de precisie.

Hoe begon netnografie?

Robert Kozinets is de bedenker van netnography. Sinds 2003 heeft hij zich met zijn onderzoek heel erg gericht op hoe consumenten met de verhalen omgaan die online worden verteld over producten en diensten. Hij onderzocht niet alleen hoe zij ermee omgingen maar ook hoe zij vervolgens hun eigen online storytelling wereld creëerde. Een van de eerste sites die hij onderzocht was coffee culture. Een van de dingen die hij hier heel interessant vond was hoe de gebruikers elkaar leerde over koffie, het maken van koffie, de spullen die zij gebruiken en de smaken. Hij kwam erachter dat er een hele complexe woordenschat was die de mensen op dit platform gebruikten. Hij kreeg hierdoor een goede indruk over hoeveel er gecommuniceerd kon worden door de online gesprekken. Het is een omgeving waar mensen komen om te leren en andere te influencen. Vanaf dit moment heeft hij dit gedaan bij meerdere merken / bedrijven en is netnography een ding geworden.

Er zijn ondertussen 4 soorten netnografie, namelijk:

  • Auto-netnografie:
  • Symbolic netnografie
  • Digital netnografie
  • Humanist netnografie

Zie wikipedia voor uitleg. https://en.wikipedia.org/wiki/Netnography#Four_types_of_netnography

Aan de slag met Netnografie

Fase

De fase waar deze methode wordt gebruik is: Data verzamelen. Dit gebeurd vaak aan het begin van een project om tot inzichten te komen over je doelgroep, maar kan ook tijdens een iteratie plaatsvinden om zo tot nieuwe concepten/oplossingen te komen.

Benodigdheden

Om met deze methode aan de slag te gaan heb je een paar dingen nodig:

  • De doelgroep die je wilt onderzoeken
  • Een onderzoeksrichting
  • Een computer met internetverbinding om het programma op te runnen.
  • Een social media following system.
  • Een gekozen keyword waar je op gaat zoeken.
  • Media platformen die je wilt volgen. (facebook, twitter, LinkedIn, blogposts etc…)
  • Notitieblok voor aantekeningen.

Duur

Over het algemeen staat netnografie erom bekend dat het snel werkt en het onderzoekers het urenlang door sociale media scrollen ontneemt. Het opzetten zal het meeste tijd gaan kosten. Dit is enkel in het begin omdat je hier het een en ander zal moeten gaan testen om het werkend te krijgen. Nadat je het zo hebt getweaked dat het werkt zoals je wilt, zal het enkel 10 tot 15 minuten per dag kosten. (https://www.youtube.com/watch?v=0CdHZbEc4Nw)

Welke data kunnen we verzamelen?

Als je netnografie gaat gebruiken ga je verschillende soorten data verzamelen. Je verzamelt data van internetgegevens, interviewgegevens of notities die je tijdens het onderzoek hebt gemaakt

  • Internetgegevens: Je moet de tijd besteden om onderzoeksvragen en interesses af te stemmen op een forum waar je zulke vragen wilt stellen aan mensen. Ga op zoek naar geschikte online zoekmachines zoals Google-groups, Yahoo!, social media (Instagram, Facebook, Pinterest) of iets anders naar keuze voordat je begint met het starten van je onderzoek. Voordat je contact hebt met de deelnemer en je begint met het verzamelen van data, moet de kenmerken van de online gemeenschappen bekend zijn bij de netnograaf (deskundige op het gebied van netnografie).
  • Interviewgegevens: Interviews kan je afnemen door middel van Skype, e-mail of op andere manieren. Op deze manier kun je de context van je focus doelgroep beter achterhalen. Je kunt zien en meemaken waarom ze iets doen of zeggen, waardoor je tot nieuwe inzichten kunt komen. Deze inzichten kunnen je helpen om tot oplossingen en ideeën te komen.
  • Notities: Hierbij leg jij als onderzoeker je waarnemingen vast. Dit kan handig zijn om mee te nemen met je onderzoek, want met netnografie zit je de meeste van je tijd te observeren.

Moeilijkheidsgraad

De moeilijkheidsgraad van deze methode is niet zomaar te definiëren. Dit kan verschillend zijn per persoon. Zo zou het voor iemand die al eerder met een social media following system heeft gewerkt erg makkelijk zijn. Het zijn namelijk de technische skills bij het opzetten van de methode die het wat lastiger kan maken. Als je het opzetten eenmaal snapt, is de moeilijkheidsgraad voor iemand die ervaring heeft met het doen van research verder redelijk laag. Wel is netnografische onderzoek sneller, eenvoudiger en veel goedkoper dan traditionele etnografie (Kozinets, 2006) . 

Waar je wel rekening mee moet houden is dat het exploreren van data soms wel uitdagend kan zijn. Dit kan komen door een te specifieke doelgroep/onderwerp te onderzoeken die moeilijk vindbaar is of waar weinig over te vinden is op internet.

Voor en nadelen:

De voordelen zijn:Natuurlijke setting

  • Natuurlijke setting/minder geforceerd: Social media is een hele open plek waar mensen gaan en staan waar ze willen. De mensen die iets posten over een bepaald bedrijf/product zijn onwetend dat hun berichten worden geobserveerd en zullen zich dus niet anders gedragen dan normaal.
  • Veel informatie beschikbaar: Naast alle dingen die mensen posten op het moment dat je de netnografie start, ben je ook direct in het bezit van een heel archief aan oude berichten. 
  • Inzichten zijn toepasbaar in andere onderzoeksmethodes waaronder: data analyse, interviews en Iteratieve interpretatie. Hierover kun je meer lezen onder het kopje: Gerelateerde methodes.
  • De geanalyseerde data is gebaseerd op natuurlijke en vrije gedrag van individuen.
  • Netnografie kan goed toepasbaar zijn voor onderzoekers waarbij ze een beeld krijgen van het dagelijkse leven van (potentiële) klanten.

De nadelen zijn:

  • Je kunt niet altijd nagaan in wat voor context iemand zich bevindt en je hebt ook minder diepgang van de data die je krijgt.
  • De technische opzet van de methode is lastig, omdat je die technische skills eerst onder controle moet gaan krijgen voordat je begint.
  • Ethisch > Door middel van netnografie krijg je verschillende soorten data van mensen zoals culturele informatie en vooroordelen. Maar hoe vraag je hier toestemming voor?. Het gaat hier om de bescherming van de identiteit
  • De geanalyseerde data kan niet altijd betrouwbaar zijn en de kwaliteit van die data kan een aandachtspunt zijn.
  • Deze methode is ongeschikt voor bepaalde onderzoeken waarbij factoren als leeftijd, geslacht en etniciteit een rol spelen

Hoe werkt het?

Netnografie is gebaseerd op participant observatie en gaat altijd over het uitzoeken van consumentengedrag door gebruik te maken van online middelen zoals social media websites, E-commerce websites, community gebaseerde websites, webshops, nieuwsartikelen, forums, online rapportages en verschillende surveys.Het baseert zich sterk op observatie en het verkrijgen van een totaal beeld.

Om netnography uit te kunnen voeren, start je met een bepaalde doelgroep die een mening heeft over een product of service.Je kiest een topic waar je in geïnteresseerd bent (meestal is het een brand, product of service), vervolgens observeer je het gedrag van de consumenten over de gekozen keywords. Dit kun je bijvoorbeeld doen door naar de aantal goede en aantal slechte reviews te bekijken die verzameld zijn voor het programma. Ook kun je hierbij de feedback lezen en die mee nemen in je onderzoek analyse. 

Social media monitoring software kan posts die consumenten schrijven, begrijpen door natural language processing technologie. Met een precisie niveau van 80% of beter kunnen ze de meningen en emoties begrijpen waar over wordt gepraat.

De software zal je keywords laten kiezen die je wilt volgen. Je zal even moeten testen en meten maar over de tijd zul je zien dat de info die naar je komt, erg bruikbaar is en je inzichten geeft. Wanneer je door verschillende websites heen de data hebt verzameld, kun je in steekwoorden de hoogtepunten gaan beschrijven. Deze kun je vervolgens documenteren tot een onderzoek analyse. 

Uitwerking

De eerste stap is het bedenken op welke keywords je wilt gaan zoeken. Dit zijn vaak merknamen. Vervolgens zoek je uit op welke platformen de consumenten zitten. Dit zullen dan de platformen zijn waar je netnografie zult gaan gebruiken. Je gebruikt hiervoor social media following systems.

Eenmaal geïnstalleerd kun je zien wat er wel en niet wordt gezegd. Je ziet hoe op welke manier er over jouw bedachte keywords wordt gecommuniceerd.  Nu is alleen nog de vraag hoe je de gekregen data omzet tot relevante informatie die je kan gebruiken. Om te lezen hoe je dat kan doen verwijzen wij je om naar het kopje “Gerelateerde methodes” te gaan.

Resultaten

De resultaten van een netnografische onderzoek kunnen verschillende vormen hebben. Denk bijvoorbeeld aan een opsomming van verschillende reviews over een bepaald product of bijvoorbeeld een excel sheet waarin je kwantitatieve data hebt verzameld over een bepaald onderwerp.

De resultaten kunnen ook de vorm krijgen van een wordcloud waarbij je uit het geanalyseerde onderzoek, de meest voorkomende of meest aansprekende woorden haalt en daar een wordcloud van maakt (zie derde afbeelding).

Gerelateerde methodes

Hoe interpreteer en gebruik je de data van netnografie? Je kan de volgende methodes gebruiken:

  1. Data analyse: Data wordt opgeschoond, getransformeerd en gemodelleerd om zo alleen de belangrijkste data eruit te halen.
  2. Iteratieve interpretatie: Een proces om zo tot een gewenst resultaat te komen door het herhalen van analyse rondes. Bij elke iteratie komt er een beslissing uit om zo tot ontdekkingen, inzichten of oplossingen te komen van de data die je hebt gekregen.

Tips en tricks over de uitvoering

  • Zorg ervoor dat je goede analyse software hebt tot je beschikking om zo achter data te komen.
  • Voordat je begint moet je denken over de ethische kwesties. Als het gaat om privacy redenen, kan het twee kanten op gaan. De ene kant is dat je (persoonlijke) gegevens van mensen gaat verzamelen zonder toestemming te vragen. Dat is wat wij belangrijk vinden als het gaat over ethische kwesties. Over het algemeen is er toestemming nodig als je onderzoek gaat doen naar een bedrijf, merk of een doelgroep. De andere kant weten we dat mensen, bij het plaatsen van iets op social media, toestemming geven om dit openbaar te maken. Ze weten dat iedereen het kan zien en die informatie ook gebruikt kan worden. Het is dus een beetje dubbel.. Aan jou om deze keuze te maken.
  • Gebruik verschillende soorten tools zoals Facebook, Instagram, Twitter of Pinterest om achter data en interesses te komen van mensen uit je focusgroep